惠氏与美赞臣经销商：母婴店从61.3%跌到57.9%，外资奶粉的渠道地基正在换土

一、医务渠道"第一站"：外资奶粉最初的护城河

理解外资奶粉在中国的渠道，必须先理解一个反常识的事实：这个行业最重要的渠道，几乎不卖货。

医务渠道——医院产科、儿保科——在配方奶粉销售中直接产生的销量非常有限，但它的品牌教育价值极高。对新手父母来说，宝宝出生前后在医院接触到的第一个奶粉品牌，往往会成为回家后持续复购的品牌。因此所有头部品牌都把医务渠道视为获取新客的"第一站"。

外资品牌在这条渠道上的先发优势来自科研积累：美赞臣曾披露乳脂球膜（MFGM）相关科研进展，并发布联合国内10家医疗机构完成的临床试验数据；达能亦在欧洲儿科胃肠病学、肝病学和营养学学会年会上发布针对中国婴幼儿的营养研究成果。这类临床数据，恰恰是医务渠道最看重的"专业凭证"。

而真正完成转化和复购的，是母婴店。

母婴渠道长期是配方奶粉销售的主阵地，占比约50%到60%，凭借专业导购和会员服务形成较强的用户黏性。这套模式的效率极高：新手父母面对货架上几十个品牌、几十种配方，几乎完全依赖导购的推荐；而导购的推荐，又直接取决于品牌给到的利润空间和会员返利。

于是形成了一条完整的漏斗：医务渠道教育 → 母婴店导购转化 → 会员体系锁定复购 → 超高端价格带提供利润。

在价格带上，国际品牌（惠氏启赋、达能爱他美、美赞臣蓝臻）长期占据350到500元/罐的超高端区间，具备品牌溢价优势；国产品牌主攻200到350元/罐的中高端区间。

二、母婴店黄金十年：导购、会员与"一罐赚多少"

这套"医务教育+母婴转化"的组合，在相当长时间里是一台高效机器。它的核心是三层利益绑定：

第一层，给门店的利润空间。 超高端价格带给了母婴店远高于中低端产品的单罐毛利，这是导购愿意主推的根本原因。

第二层，给导购的激励。 母婴店导购的收入结构中，品牌方的推荐返利往往占重要比重。

第三层，给消费者的会员服务。 积分、育儿顾问、回访、活动——这些服务把一次性的购买行为变成三年的稳定复购。

这三层合起来创造了渠道史上少见的黏性：一个奶粉客户一旦锁定，就是长达三年的稳定复购。 这也是奶粉渠道被各路资本反复争夺的原因。

但正是这句话，埋下了后来所有问题的种子——这门生意的周期，是三年。

三、新国标与注册制：一场把中小品牌清出货架的供给侧改革

2023年2月，被称为"史上最严"的婴幼儿配方奶粉新国标正式实施（GB 10765-2021、GB 10766-2021、GB 10767-2021），对营养成分、配方注册、产品标签提出更高要求。此后生产的婴配粉必须重新取得配方注册。

这是一次彻底的供给侧出清：

• 截至2025年末，国内共有1276个婴配粉产品通过注册（不含61个已注销配方），归属于96家企业；其中国产品牌1023个，约占80%；
• 通过新国标注册的配方系列约300个，较旧国标时期减少约40%；
• 截至2024年初，共有441个配方未予注册或未通过审评，约20家企业未提出或撤销注册申请；
• 从配方注册制实施至今，中国婴配粉配方总数已缩减约51%。

注册节奏本身也在快速放缓：2023年新国标注册高峰期有589个新配方通过，2024年降至196个，2025年仅77个——三年间降幅达87%。2025年全年注销61个配方、涉及17家工厂。

结果是极度集中：行业CR5超过55%（较2020年提升约15个百分点），CR10突破85%，规模排前十的企业占据约80%市场份额，剩余70家中小企业瓜分13%，中小品牌份额仅剩6%，跨境品牌仅占3%到4%。国产品牌合计市场份额已超过60%，飞鹤连续多年位居行业第一。

对经销商而言，这场改革的含义是双面的：好的一面是你不用再在几十个小品牌之间做选择、不用担心代理的品牌突然消失；坏的一面是可供你选择的品牌急剧减少，而剩下的大品牌对你的议价能力显著增强。

四、渠道迁移：61.3% → 57.9%，以及3岁以后的15年

供给端出清的同时，需求端和通路端也在同时变化。

需求端在收缩。 出生人口自2016年见顶后持续下行。据行业统计，2024年市场相比2020年缩了近两成；3岁以下婴幼儿约2800多万，而3岁以上儿童超过2亿——两者相差约七倍。

通路结构在迁移。 最近一个统计周期内的数据显示（MAT2503至MAT26003）：

| 渠道 | 占比变化 |

|---|---|

| 线下母婴 | 61.3% → 57.9% |

| 线下商超 | 4.8% → 3.7% |

| 综合电商 | 31.1% → 35.2% |

| 抖音直播电商 | 2.9% → 3.2% |

线下母婴渠道仍是最重要阵地，但份额在持续流失；商超颓势更明显；综合电商和直播电商在增长。与此同时，美团、京东到家等O2O即时零售快速崛起，头部品牌加速搭建"线上内容种草引流、线下门店体验服务、私域长效沉淀复购"的全域体系。

品牌方在找新的增长轴。 2026年10月，美赞臣在广州发布儿童营养系统AuxoKids，并预告向青少年人群延伸。这套做法的底层逻辑很直白：婴幼儿配方乳粉的配方注册制只管到36个月，3岁以上的"儿童奶粉"按调制乳粉管理，没有配方审批这道门槛——也就是说，0到3岁是受制度保护的窄市场，3岁以后是一个没有门槛的宽市场。把客户能买的年头从3年拉到15年以上，是在出生人口下行背景下最合理的一种应对。

对母婴店和经销商来说，这句话值得抄下来：你过去赖以生存的三年复购周期，正在被品牌方主动延长、也被线上渠道主动分流。

五、留给渠道人的三句话

第一句：终端形态的迁移，比品牌份额的迁移更致命。

母婴店从61.3%跌到57.9%，看起来只是3.4个百分点，但它是结构性的、不可逆的。导购推荐这套机制的成立前提是"信息不对称"——消费者不懂配方、只能听导购。当超过半数的消费者在进店前已经在线上完成比价和口碑筛选，导购的说服力就在贬值。判断一个终端值不值得守，要看它还能不能掌握信息差。 一旦信息差被抹平，终端就从"转化场"退化成"体验场"和"提货点"，价值要大打折扣。

第二句：供给侧出清之后，经销商的议价能力是被削弱而不是增强的。

注册制把中小品牌清出去了，经销商不用再踩坑，但也失去了"用换品牌来要挟厂家"的筹码。CR10突破85%意味着：你能选的东家变少了，而每个东家能选的你变多了。 这时候真正管用的不是规模，而是你在本地的不可替代性——你的会员池、你的服务队伍、你在当地医院和社区里的口碑。

第三句：品类周期是所有渠道风险里最不可控的一种，要提前给它找第二个支点。

出生人口下行不是任何一家企业、任何一个经销商能扭转的变量。面对这种风险，正确的动作不是"更努力地卖"，而是重新定义你的客户：卖0到3岁奶粉的门店，能不能同时服务3到12岁的儿童营养？做婴童的经销商，能不能往家庭消费的其他品类延伸？美赞臣把产品往3岁以后拉，本质上就是品牌方在给这门生意找第二个支点——经销商也应该同步做这件事，而且最好比品牌方更早。

系列写到这一篇，一个反复出现的结论再次被验证：渠道的命运，从来不只取决于你有多努力，还取决于你所依附的那个品类，它的周期正处在哪个位置。