钟薛高经销商：580家经销商和5万台冰柜，怎么跟着一个网红品牌归零

一、中街冰点操盘手的创业：一支66元的雪糕

林盛在创立钟薛高之前，已经是冰品行业的老兵——他曾操盘中街冰点，把小红书作为营销发力点，一套组合拳让中街冰点天猫店在2017年618开场4分钟卖出10万支雪糕。

2018年3月，与中街1946的咨询协议期满后，林盛在上海创立钟薛高，从一开始就瞄准高端雪糕市场。彼时市面上的雪糕大多5到10元，钟薛高直接定价12到20元。天使轮拿到真格基金、峰瑞资本等机构投资，七个月后的Pre-A轮创下当年国内食品行业最大融资纪录。

真正的破圈发生在2018年双11：售价66元的"厄瓜多尔粉钻"——林盛在采访中把配料里的"半野生柚子"描述为20年结一次果的稀有物——15小时售罄2万支，登顶天猫冰品销售榜首。此后钟薛高与李佳琦、罗永浩等头部主播深度合作，仅罗永浩单场直播就卖出19.8万支。成立16个月营收破亿，2020年销量4800万支，2021年销售额冲到约10亿元，估值一度逼近40亿元，一级市场累计募资近13亿元，经纬创投、天图资本、元生资本等机构在册。

但这里有一个被高速增长掩盖的行业背景：中国雪糕市场，线上只占约5%，线下占95%。 一个靠线上流量起家的品牌，注定要把主战场挪到线下——而线下冰品游戏的入场券，叫冰柜。

二、冰柜、经销商和高毛利：三重杠杆

钟薛高的线下扩张，靠的是一套典型的"高毛利换渠道推力"结构。

冰柜是入场券。 巅峰时期，钟薛高拥有超500家经销商，投放超5万台自有冰柜，产品一度进入全国200多个城市的近40万台冰柜。在夫妻店、便利店的冰柜里，位置是稀缺资源——谁的冰柜多、谁给门店的陈列费高，谁就占据C位。这笔固定资产和渠道费用，是钟薛高给线下渠道的"买路钱"。

高毛利是推力。 一支售价十几元到二十元的雪糕，留给终端和经销商的毛利空间远高于平价雪糕。林盛2019年接受采访时的逻辑很直白：高品质带来高溢价，也给渠道留出更大的毛利空间，"钟薛高等网络品牌抬高了中国冰淇淋市场的上限"。高价不是问题，高毛利才是渠道接货的理由。

品牌信任是底座。 这套结构能转起来，前提是消费者认账——认"高端"这个故事，愿意为故事付溢价。

三重杠杆，环环相扣。也正因如此，当2021年品牌信任开始松动时，崩塌是连锁式的。

三、三重危机：从"你爱要不要"到"雪糕刺客"

第一重危机在2021年6月。林盛在一段视频采访中谈及"厄瓜多尔粉钻"成本近40元、售价66元时，说了句"它就那个价格，你爱要不要"。视频4天内6次登上热搜，"雪糕刺客"的标签从此贴了上来。事后钟薛高方面称视频系恶意剪辑——2025年8月，法院一审认定该视频构成恶意剪辑，钟薛高胜诉并获赔230万元，但舆论伤害已经造成。同年，中消协在消费维权舆情报告中点名批评"个别网红冰淇淋因虚假宣传和价格争议引发的舆情"。

第二重危机在2022年夏天。"31℃室温下不融化"的视频传遍网络，质疑集中在添加剂；上海市场监管部门介入调查后确认产品合规，但"火烧不化"的联想已经无法从消费者心里铲掉。

第三重危机是终端反噬。冰柜里混着便宜雪糕的钟薛高，让消费者在结账时产生"被刺感"——怨气撒向品牌，也撒向渠道。一位雪糕批发商对媒体的感叹说明了渠道端的真实心态："做小本生意要考虑风险，现在不太敢进钟薛高的货。"

崩塌随即开始：2023年，多名网友自曝被欠薪，钟薛高推出3元价格带的"钟薛不高"自救；2024年3月，公司及林盛被限制高消费；4月，林盛发微博"我就是卖红薯也要把债还上"，5月在淘宝直播卖红薯，背景板写着"729"——尚未结清欠款的员工人数。2024年经销商大会的主题叫"至暗时刻，向光而行"，宣布当年只做3亿元生意，经销商数量已从巅峰时的580多家锐减至100多家。

四、破产清算：7.82亿债务和2110万的商标

2025年7月，债权人向法院申请破产清算；8月22日，上海市第三中级人民法院裁定受理。2026年1月，法院裁定确认无争议债权约1.5亿元并宣告破产——账面资产约1.86亿元，审计债务7.82亿元，负债率420%。破产审查时，公司未履行金额超2572万元，参保人数仅剩2人。

2026年5月，钟薛高名下508件无形资产——492项商标、8项专利、8项著作权——在京东拍卖破产强清平台整体拍卖。评估价和起拍价都只有207万元，超1.3万人围观，经过631轮竞价，最终以2110万元成交，买受人是自然人王亚青。9月完成过户。

四个月后，新主体"钟雪高"品牌管理（上海）有限公司在第28届中国冰淇淋产业博览会上宣布品牌重启：股东为王亚青（持股60%）和"皇家小虎"母公司长沙虎家食品（40%），食品科普博主陈大成任CEO，首批三款产品轻牛乳定价6.9元、丝绒可可和半半巧巧7.9元，四季度上市。用CEO陈大成的话说，价格大幅下调是"倾听消费者声音，回应消费者期待"——相对于过去13到20元的零售价，新钟薛高低价重启，等于用最直白的方式承认：那个靠高溢价喂养渠道的时代，结束了。

五、给渠道人的三句话

钟薛高七年，给经销商和冰品操盘手的启示可以压缩成三句：

1. 冰柜是资产，也是负债。 为网红品牌投放冰柜、付陈列费，本质是预付的品牌信任投资。品牌景气时它是赚钱的杠杆，品牌信任崩了它就是压资金的废铁。接网红品牌前，先想清楚：冰柜和库存的退出机制是什么？
2. 高毛利渠道的推力，绑着品牌人设。 钟薛高给渠道的高毛利，建立在"高端雪糕"的故事上；故事破了，毛利空间就成了库存减值。靠品牌溢价吃饭的渠道，人设即资产——选这类品牌，等于把身家押在它的口碑上。
3. 线上5%、线下95%的行业，流量品牌天然有短板。 雪糕的战场在线下冰柜，不在直播间。一个没有线下渠道基本功、只懂流量打法的品牌，在线上的每一分爆发，都会在线下加倍还回来——钟薛高用五年走完了这条曲线，从66元到6.9元。

下一篇，我们看新消费里唯一的正面样本——一个不靠盲盒赚钱、却把Labubu卖到141亿元的公司，怎么经营它的渠道共同体。