王老吉与加多宝：把一罐凉茶养到百亿的人，最后弄丢了自己的名字

一、前世：一罐岭南凉茶的百年漂泊

王老吉创于清道光八年（1828年），创始人王泽邦，本是广州街头一碗凉茶铺。新中国成立后，品牌收归广药集团，却长期偏居岭南，没能走出广东——在绝大多数中国消费者心里，它一度只是个模糊的"老字号药饮"。

转折发生在1995年。广药集团把红罐王老吉的生产经营权，租给了香港鸿道集团——也就是加多宝的母公司，掌门人陈鸿道。彼时谁也想不到，这次"出租"，会养出一个后来一度卖过可口可乐的饮料帝国。

二、崛起：加多宝把"药饮"改成"国民饮料"

加多宝接手后做的第一件大事，是重新定位：把王老吉从"药饮"改成"饮料"，在饮料行业里竞争，卖点只有一句——"喝红罐王老吉能预防上火"。配合"怕上火，喝王老吉"，精准绑定了川菜、火锅、熬夜、烧烤这些"上火场景"。

渠道上，加多宝组建起万人销售团队，用"先农村后城市、先中小城市后大城市"的打法，把终端铺到火锅店、川菜馆、商超、便利店、三四线夫妻店，乃至动车站、加油站、景区的自动贩卖机——织成一张"全场景、无死角"的网。宣传上更是下血本：2003年砸下4000多万，2004年加到1亿，央视、卫视、户外、网络全渠道轰炸。

效果惊人：销量从2002年不足2亿，到2003年6亿多、2004年破10亿、2007年破50亿（那一年就超过了罐装可口可乐和红牛），再到2011年前后冲到160亿元、一度超过可口可乐，巅峰年份被统计到接近200亿。2012年，王老吉品牌价值被机构评估超千亿。一个岭南老字号，硬生生被做成了"中国饮料第一罐"。

三、埋雷：300万港币与两份"补充协议"

花开得最艳的时候，雷已经埋下。

原来，鸿道集团与广药最初的商标许可本有期限。2001年到2003年，陈鸿道先后三次向广药集团时任高管李益民行贿，共计约300万港币；李益民收钱后，主导补签了两份"补充协议"，把商标许可期限一路延长到2013年、乃至2020年——而当时距原合同到期还有七八年。

2004年，李益民受贿案东窗事发；陈鸿道弃保潜逃香港，至今未能归案。广药据此主张：建立在行贿基础上的补充协议无效，商标许可应在2010年5月到期收回。一颗种子，就此埋下。

四、决裂：2012，红罐易主

2011年4月，广药提起仲裁。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决：两份补充协议无效，鸿道集团停止使用"王老吉"商标——按此裁决，2010年5月2日之后加多宝卖的红罐、绿盒王老吉，都成了"侵权产品"。鸿道不服、申请撤销；2012年7月，北京市第一中级人民法院终审裁定驳回。在法律上，广药收回了王老吉商标，加多宝再无翻盘机会。

一夜之间天塌了。做了十几年的经销商、铺满全国的终端，货架上那罐熟悉的红罐，不能再叫"王老吉"。2012年5月28日，加多宝凉茶仓促全国上市，产品改名"加多宝"，广告语从"怕上火，喝王老吉"改成"正宗凉茶，加多宝出品"——用巨额广告，赌一次"改名换罐不换味"的品牌大迁移。

而拿下商标的广药，日子也并不好过。它推出的红罐王老吉，包装几乎复刻加多宝，被市场讽为"山寨营销"；更现实的短板是渠道——商标能一夜收回，渠道却得一家一家重新谈。广药只得紧急签约统一、银鹭等30多家代工企业铺货，初期超市货架上仍一罐难求。

五、混战：红罐、广告语与十年拉锯

商标之争刚落，包装、广告语的混战紧接着开打，且一打就是十年。

红罐装潢之争最具戏剧性：2012年7月6日，广药与加多宝同一天分别起诉对方，都主张自己独享"红罐王老吉"的包装装潢。2014年底广东高院一审判加多宝败诉、赔偿1.5亿；加多宝一边上诉，一边在2015年4月改用金罐。直到2017年8月16日，最高人民法院终审给出一个"共享"答案：双方对红罐商誉的形成都作出了重要贡献，判归任何一方都显失公平——红罐装潢权益由双方共同享有。

广告语之争同样胶着：加多宝"全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝"等宣传语，多次被判撤回、道歉、赔偿。不过这一案后来出现反转——2019年5月，最高人民法院再审改判该广告语不构成虚假宣传，还将其列入指导性案例，算是加多宝少有的胜仗。

至于商标侵权赔偿，广药多次胜诉，判赔金额从数亿到十余亿不等，加多宝屡败屡诉。双方围绕商标、配方、装潢、广告语的诉讼，前后拉了十一年。

结语：赢了官司，输了品类

十年商战，几乎没有赢家。

凉茶这个品类，在双方缠斗中慢慢"凉"了：2012—2017年，市场规模增速从16.7%一路滑到9.1%；2018年，规模只剩约470亿、同比下滑18%。一度年销百亿的王老吉（广药白云山大健康板块），2022年营收104.73亿，已连续三年下滑；加多宝推出的无糖、零热量凉茶，反响同样平平。年轻人没有养成喝凉茶的习惯，双方却把最黄金的十年，耗在了法庭和货架之争上。

王老吉与加多宝的故事，是"渠道养大品牌、权属决定归属"最惨烈的一课：加多宝把一个2亿的区域老字号养到160亿，用的是营销、渠道和真金白银；但商标从头到尾不在自己手里。养得越大，授权到期那天，摔得越重。 而对千千万万经销商和渠道操盘者来说，这条教训同样刺骨——你铺的货、建的网、养的用户，一旦绑在一张你不曾拥有的商标上，随时可能一夜归零。选品牌、选东家，权属清晰、授权稳定，永远比一时的价差和返利更值得较真。